In einer Buchhandlung werde ich beraten

Ich bin ein altmodischer Kunde. Ich kaufe Bücher lieber in einer Buchhandlung. Dort kann ich mir alle möglichen Bücher ansehen, herumstöbern, vor allem aber: sie anfassen, mit den Fingern über den Einband streichen, mich von der Haptik eines Buches ansprechen lassen, nicht nur vom Inhalt.

Das ist nicht möglich, wenn ich das Buch bei Amazon bestelle und es mir von einem schlecht bezahlten Paketdienst liefern lasse, ganz zu schweigen von der fehlenden Beratung, die auch noch so viele (digitale) Bewertungen nicht ersetzen kann. Meistens sagen mir die (kurzen) Bewertungen nichts, weil ich nicht weiß, welche Interessen der Rezensent vertritt. Da ist die persönliche Beziehung zwischen Kunde und Buchhändler, die bei einem Verkaufsgespräch – oder besser gesagt: bei einer Beratung – entsteht, von unschätzbarem Vorteil.

Ein Buchhändler bringt es auf den Punkt

Wir lieben und kennen unsere Kunden. Amazon kennt nur Ihre Daten. Buchhändler arbeiten mit 30 % Spanne, Amazon will 60 % von den Verlagen. Wir bezahlen unsere Steuern und Sozialabgaben, Amazon nicht. Wir haben faire Arbeitsbedingungen. Amazon nicht. Wieso kauft man Bücher über Amazon? Wir haben die Preisbindung in Deutschland. In 80 % aller Fälle sind wir schneller als Jeff Bezos, und wir können lächeln! (Quelle SZ, Das Buch als Magazin).

Verkaufen

Wenn ich etwas verkaufen will, muss ich mich mit den Bedürfnissen anderer Menschen auseinandersetzen: Braucht mein Gegenüber das Buch, das ich ihm verkaufen möchte? Was ist sein spezielles Interesse?

Wenn ich – um im Beispiel zu bleiben – Bücher verkaufen will, dann muss ich als Verkäufer eine Beziehung zu Büchern oder allgemein zu Literatur haben, und ich muss an dem Menschen interessiert sein, der mein Buch kaufen soll. Sonst laufe ich Gefahr, dass ich ihm das falsche Buch verkaufe und den Kunden enttäusche.

Ein guter Verkäufer, der nicht nur einmal ein Buch einem x-beliebigen Kunden (Leser) verkauft, sondern der den Käufer an sich binden will (Kundenbindung), muss gut zuhören können. Er muss verstehen und erfassen, was sein potenzieller Buchkäufer will, was er sucht, was er gern liest, mit welchen Inhalten er sich am meisten und am liebsten beschäftigt.

Ehrlichkeit

Ein guter Verkäufer ist immer ehrlich zu seinem Kunden. Er überredet ihn nicht zu einem Kauf. Manchmal ist es sogar notwendig, den Kunden vom Kauf eines bestimmten Buches abzuraten, wenn man als Verkäufer (Buchhändler) das Gefühl hat, dass es ist nicht das richtige Buch für den Kunden ist, dass es nicht das ist, was der Kunde wirklich sucht.

Ein guter Buchhändler sollte sich und dem Kunden ehrlich eingestehen, wenn er über einen bestimmten Autor oder über einen bestimmten Inhalt nichts oder nur wenig weiß. Nichts ist schlimmer, als an einen Verkäufer zu geraten, der mich mit Plattitüden zumüllt und so tut, als wüsste er bestens Bescheid.

Ein guter Verkäufer gibt dem Käufer das Gefühl, unendlich viel Zeit zu haben, ohne auf ihn Druck auszuüben. Der gute Buchhändler ist auch dann freundlich, wenn es nicht zu einem Kaufabschluss kommt.

Verkaufen oder vermarkten?

Und schließlich: Verkaufen und vermarkten sind nicht das Gleiche. Verkaufen geschieht direkt, unmittelbar, im Hier und Jetzt. Vermarkten dagegen ist ein fortlaufendes Geschehen. Es folgt einer bestimmten Linie. Vermarkten ist eine Kette aufeinander aufbauender oder einander bedingender Schritte.

Das gilt vor allem für die Verkaufs- bzw. Vertriebsabteilung im Verlag. Der Vertrieb (wie die Abteilung im Verlag genannt wird) muss sich mit den Büchern, die er vertreibt (also verkaufen will), auseinandersetzen. Der Vertrieb sollte die Schwachpunkte eines Buches ebenso gut kennen wie seine Vorteile, vor allem gegenüber allen anderen vergleichbaren Titeln, die es auf dem (Buch-)Markt gibt. Man nennt dies die Unique Selling Proposition. Das, was mein Buch im Vergleich zu allen anderen Büchern zum gleichen Thema einmalig macht. Und die USP sollte ehrlich reflektiert und formuliert sein. Nur dann zahlt sich das Geschäft auf lange Sicht auch aus.

Nach diesen einfachen Grundsätzen sollte der Vertrieb eines Verlages funktionieren. Diese sollten immer wieder einmal kritisch hinterfragt, analysiert und vielleicht neu formuliert werden. Und natürlich sollte man seine Verkaufsstrategie daran ausrichten.

Wie mit Beschwerden umgehen

Und schließlich: Ein guter Verkäufer hört sich eventuelle Beschwerden eines Kunden aufmerksam an, ohne in – wie ich es nenne – Fehlerverteidigungsreden abzugleiten. An wen soll sich der verärgerte Kunde wenden, wenn ihn jeder, an den er sich wendet, mit der Ausrede abblitzen lässt, für den Artikel (den Beschwerdegrund) nicht zuständig zu sein (was oft bei online-Geschäften und –Reklamationen der Fall ist)? Wenn man als Beschwerdeführer das Gefühl hat, man redet gegen eine Wand, wenn man sich wie Karl Valentins Buchbinder Wanninger vorkommt, der am Telefon von einem zum anderen verbunden wird, und keiner hilft weiter, und keiner gesteht einen Fehler ein oder nimmt sich des Problems an. Das löst bei mir nicht nur Wut, sondern auch Verzweiflung und Resignation aus. Ein Grund mehr, mich von meinem Buchhändler beraten zu lassen, uns gegenseitig anzuregen und über Autoren und Inhalte (kurz) auszutauschen. Deswegen kaufe ich meine Bücher lieber in einer Buchhandlung.

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